人民日报评论:直播经济进入下半场,冲动消费正转向信任消费

“人民日报评论”微信公号10月30日消息,最近这段时间,两个与直播带货有关的新闻引起关注。一个是一名网红女主播在对着镜头试穿各类名牌女装时,一群便衣警察闯入镜头,数以万计的网友围观了一场打击售假的抓捕行动。另一个是10月20日这天晚上,“双11”带货之夜拉开帷幕,李佳琦和薇娅各自长达7个多小时的直播,创造了总计近70亿元的销售记录,相当于第一届“双11”的150倍,超过了今年国庆中秋档电影总票房。

人声鼎沸的购物狂欢,比往年来的更早了一些,但直播经济的赛场上早已风起云涌。几千、几万、几亿、几十亿……直播间里的成交额记录“没有最高、只有更高”;美妆、土特、飞机、火箭……摆上货架的商品“只有想不到,没有买不到”。商务部数据显示,今年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。这意味着,平均一天就有5万多场电商直播,每天观看人次超2.6亿。

直播风头正盛,关于风力和风向的讨论也一直没有停歇。相比其他的经济类型,直播经济的护城河并不算深,“一个主播对着一个镜头推销一件产品”的套路看似人人皆可。但反过来看,恰恰正是这种“张口就来”“随时随地”的特性,让“人人都是主播、万物皆可直播”成为可能,促成了“全民直播”“全域直播”的规模效应,在疫情阴霾下独辟出一条经济增长的蹊径。尤其在“618”,在“双11”,热闹的不仅是镜头里说得口干舌燥的主播,还有镜头外一部发热的手机和一群狂热的消费者。

只不过,在热闹的喧嚣里,渐渐有了很多“冷思考”。从崭露头角的惊喜到风靡网络的辉煌,从一拥而上的嘈杂到良莠不齐的纷争,一路走来的直播经济,时常伴随着流量逻辑的反思、消费市场的检验和商业模式的质疑。入局的人越来越多,退场的人也不在少数。镜头内外,有小品牌下血本聘请知名主播,发现算上“坑位费”“保底费”,直播竟是一门赔本生意;有小主播使出浑身解数声嘶力竭,一场直播下来收入寥寥,才感觉到市场头部效应的骨感和真实;有消费者掐着点抢到心仪的商品,但到手后体验不佳,徒留劣质的烦恼和维权的苦衷。纵观直播经济的发展之路,可谓鲜花遍地,也杂草丛生。

从某种程度上来说,今天的直播经济已经进入了下半场。“跑马圈粉”的红利正在消退,“一次性”的冲动消费正在转向“回购式”“口碑式”的信任消费,拥有品质和流量的雪球只会越滚越大。对企业而言,不是把商品加个链接再吆喝两声就能高枕无忧,背后的供应链、产业链和服务链才是真正的核心竞争力;对主播来说,颜值和言值不再是唯一的“KPI”,把路过的观众转化成忠实的消费者,靠的是业务能力而不是坑蒙拐骗。由此而言,再高的记录、再多的成交额,或许只是一时的风光。只有认真审视一件件产品和一个个消费者,才能发现直播经济的未来。

“双11”热闹继续,直播间欢笑不止。希望这个让主播摇铃敲锣、让观众兴奋不已的零点,是一个标注直播经济走向成熟的节点、一个构建消费市场良好生态的支点,而不是“魔幻狂欢夜”的时点、“赚一波就走”的终点。

(原题为《鲜花遍地也杂草丛生,直播热不妨来点冷思考 》)